Kommunikation og interessevaretagelse er unge fag, der lider en anelse under, at der ikke er en tung forskningsdisciplin indenfor områderne. Erfaring med politik kan derfor være en adgangsbillet til at rådgive om interessevaretagelse. Sådan behøver det imidlertid ikke at være.

Både kommunikation og interessevaretagelse handler i høj grad om at søge indflydelse på beslutninger. En kommunikationskampagne kan fx have til formål at få unge til at beslutte, at de ikke vil begynde at ryge. Et indsalg af en PR-historie har til formål at få en journalist til at beslutte at skrive historien til hendes medie. Og en interesseorganisation ønsker at få politikerne til at beslutte bedre rammebetingelser for organisationens medlemmer.

Det er derfor interessant at interesse sig for, hvordan man med kommunikation kan påvirke beslutninger. I Decisions har vi gennem flere år beskæftiget os indgående med at finde ud af, hvordan vi det sker. Og vi har søgt efter svarene indenfor adfærds- og neurovidenskab.

Hjernens genveje
Hvis vi skal have målgruppen til at tage en beslutning, som de som udgangspunkt er enig i, så kan vi bruge faktuelle argumenter baseret på logik. Hjernen søger nemlig helt automatisk efter information, der kan bekræfte eksisterende holdninger. Og derfor accepteres faktuel argumentation, der bekræfter en holdning, mens vi som udgangspunkt ser bort fra information, der ikke bekræfter vores verdensbillede. Og så er det lige meget hvor dybt videnskabeligt baseret denne information er.

Hjernen benytter sig her af en genvej, fordi det er nemmere for hjernen at acceptere fakta, der bekræfter vores holdninger end at skulle forholde sig til alle de udfordringer, det rejser, hvis vi accepterer fakta, der ikke bekræfter vores holdninger.

Det er denne type genveje, der skaber biases i vores beslutningsprocesser. Og dem der mange af. Og det er en stor fordel at have indsigt i, hvordan de fungerer, når man ønsker at på virke en målgruppes beslutninger gennem kommunikation.

Billeder og følelser
Men hvad gør man i den situation, hvor folk som udgangspunkt er uenige i det synspunkt, som vi argumenterer for? Vi dropper fakta og logik. Og så skal vi allerhelst sidde ansigt til ansigt med målgruppen. Vi skal skabe en god stemning. Ved at bruge spørgsmål skal vi få målgruppen til selv at finde ud af, hvor solidt baseret en holdning til et emne er.

Når de selv er kommet frem til, at deres holdning nok er baseret på en lidt for hurtig analyse – hvilket 90 procent af vores holdninger er – skal vi sætte ind med storytelling. Ved at bruge billedsprog og tale til følelserne, når vi ud i store dele af modtageres hjerne. Og vi får frigivet oxytocin, som er en neurotransmitter, der får os til at føle tryghed og tillid.

Med store dele af hjernen aktiveret, og med en følelse af tillid, er vi helt anderledes parate til at tage imod kommunikation – og måske ovenikøbet ændre vores holdning. Det lyder nemt. Det er det ikke. Men ved at få fra information til dialog, og fra fakta til følelser, så øger du chancerne for at trænge igennem med dit budskab betydeligt.
‍