4 min read

Mærsk med utidig sløseri

Rusland har været en stor mundfuld for mange danske virksomheder efter invasionen af Ukraine. Det er Mærsk et noget overraskende eksempel på.
Mærsk med utidig sløseri
Foto af Ian Taylor / Unsplash

Alle alarmklokker bør ringe i en kommunikationsafdeling, når man får en henvendelse fra Ekstra Bladet. Og når henvendelsen i disse tider så ovenikøbet handler om Rusland, er det en sag, som topledelsen skal ind over. Men når man ser, hvordan Mærsk håndterede henvendelsen fra Ekstra Bladet om rederiets engagement i Rusland, er det svært at tro, at der har været mange andre end nyeste og yngste medarbejder i kommunikationsafdelingen på sagen.

Historien starter som en klassisk Ekstrablads-historie. Ved at læse rederiets udmelding fra 1. marts, som Fanden læser Bibelen, kan man spinne sig til en historie om Danmarks store erhvervsklenodie. Mærsk meldte ud, at de suspenderede alle nye bookinger. Man kunne imidlertid ud af mediedækningen få det indtryk, at Mærsk nu lukkede alle deres russiske aktiviteter ned. Og det lagde grunden til en bevidst misforståelse.

De gode journalister på Ekstra Bladet sætter sig til at researche på Mærsk og finder hurtigt ud af, at der fortsat sejler Mærsk-skibe til Rusland, og at Mærsk har milliardstore forpligtelser i landet. Det undrer de sig over på avisen, selvom Mærsk er citeret korrekt i Ekstra Bladets egen historie om nedlukningen, hvor det pointeres, at det kun omfatter nye bookinger. Journalisterne henvender sig til rederiet for at få en kommentar. Og her går det helt galt.

That’s a good vending
Ud af henvendelsen kommer et skriftligt svar til Ekstra Bladet fra, hvad man må antage er en af Danmarks største og mest professionelle kommunikationsafdelinger. Svaret er på en blanding af dansk og et engelsk, der med Ekstra Bladets ord er ”rent ’The Julekalender’-sprog”. Svaret fremstår, som om rederiet befinder sig i en anden verden end os andre. Og det udløser flere spørgsmål: Hvordan har man fra ledelsen i Mærsk kunnet godkende et svar på en blanding af dansk og engelsk? Og hvordan har man kunnet acceptere engelske formuleringer, der er så ringe, at Google Translate ville have løftet niveauet? Og har man overhovedet forstået præmissen i Ekstra Bladets historie?

Enten har der været en initiativrig pressemedarbejder, der har tænkt, at der ingen grund var til at forstyrre ledelsen med noget, som man havde svarene på i forvejen. Hvis det er tilfældet, peger pilen stadig på ledelsen, der ikke har sikret tilstrækkelig instruks. Eller også har ledelsen set og godkendt udtalelsen. I givet fald er der virkelig sket ting og sager i ledelsens tilgang til kommunikation med omverdenen, hvor omdømmet er på spil. Det var ikke gået i hr. Møllers tid.

Ekstra Bladet har naturligvis været så venlige, at de helt undtagelsesvist bragte det fulde svar fra Mærsk. For dermed at udstille fejlen fra Mærsk maksimalt.

Dogmer for håndtering af Ekstra Bladet
Selvom alle får sig et godt grin over, hvor amatøragtige de er i en virksomhed, der om nogen forbindes med professionalisme, er der alligevel grund til lidt eftertanke. For det er ikke en nem disciplin at håndtere Henrik Qvortrups avis. De er nogle hårde hunde, der kender alle tricks i bogen. Og lidt til.

Mærsk kan derfor med fordel indføre en række dogmer for deres kommunikation med Ekstra Bladet. Det første er, at al kommunikation med danske medier skal være på dansk. Det kan godt være, at det officielle sprog i Mærsk er engelsk. Men det officielle sprog i Danmark er dansk. Det næste dogme er, at der skal læses korrektur på al udgående kommunikation. Og når det er kommunikation, der kan påvirke omdømmet, skal det være ledelsen, der godkender kommunikationen. Et sidste dogme kunne være, at man kun skriver eller siger noget, som kan tåle at stå i avisen næste dag. Og alt, hvad der sendes eller udtales til Ekstra Bladet, risikerer man bliver bragt. Her kan man ikke stole på, at der bliver indgået en klassisk kontrakt med journalisten. Eller at journalisten overholder den.

I øvrigt kan man undre sig over, at der tilsyneladende ikke i forvejen lå et godkendt medieberedskab med et svar på de ikke superoverraskende spørgsmål, som Ekstra Bladet stiller. Det burde være standard for en virksomhed som Mærsk.

Hvor langt skal danske virksomheder gå?
Ekstra Bladet forsøger også at rejse en anden debat. De bruger SF’s velvillige erhvervsordfører til at plædere for, at Mærsk skulle tage skridtet fuldt ud. I det ligger, at de øjeblikkeligt skulle indstille alle aktiviteter i forhold til Rusland. Det rejser en interessant problemstilling. Hvis Mærsk gjorde det, ville de skulle udbetale betydelige summer i erstatning til dem, der har varer i transit til Rusland. Og de ville risikere en de facto-nationalisering af deres aktiver i Rusland. For det er ikke kun Vesten, der boykotter Rusland. Ifølge en artikel på dr.dk ser Rusland også på, om de skal indføre indgreb over for vestlige virksomheder, der lukker mere eller mindre ned i Rusland.

Carlsberg har samme problemstilling. De har otte aktive bryggerier i Rusland og henter en betydelig del af deres omsætning i landet. En ting er, at det på kort sigt vil gøre ondt på Carlsbergs forretning at lukke ned for bryggerierne, men de risikerer også, at Rusland i praksis nationaliserer bryggerierne. Og dermed mister Carlsberg al omsætning i Rusland fremover.

Det er derfor en gratis omgang for SF’s erhvervsordfører at kræve, at Mærsk skal tage skridtet fuldt ud. Hun skal ikke stå til regnskab over for aktionærerne på generalforsamlingen. Mig bekendt har SF heller ikke foreslået kompensation til danske virksomheder for deres tab, der skyldes nedlukning af aktiviteter i Rusland ud over det, som de er forpligtet til at lukke ned på grund af sanktionerne.

Danske virksomheder skal på den anden side også passe på ikke at vride for meget ud af deres boykot af Rusland. Det er ikke noget stort skridt af Ørsted, at de ikke vil forlænge deres aftale med Gazprom. Den udløber nemlig først om otte år. Og det er også begrænset, hvor stort et offer Arla gør, når de lukker alle aktiviteter i Rusland ned. Målt på antal ansatte svarer det til fire promille af Arlas forretning.

Mange virksomheder er udfordrede, når deres kommunikation kommer til at handle om politiske emner. Det kan eksempelvis være svært at navigere sikkert i bæredygtighedskommunikation uden at blive anklaget for greenwashing. Og udfordringerne bliver kun endnu større, når det handler om noget så sensitivt som Ruslands krig med Ukraine.

Artiklen blev bragt på Kommunikationsforum den 8. marts 2022